Sexe, cigarette et publicité (de mauvais goût)

Il n’est pas fréquent que je sois d’accord avec Nadine Morano, mais pour le coup, la ministre de la famille a été une des premières dirigeantes politiques à prendre position pour l’interdiction de la nouvelle campagne anti-tabac. J’espère qu’elle y parviendra.

Je choque donc j’existe

Cette campagne créée un véritable scandale et la grande majorité des commentateurs la jugent négativement. Le directeur de l’association des Droits des Non Fumeurs a choisi l’agence BDDP et trois visuels montrant de jeunes adolescents agenouillés devant un homme qui tient leur tête pour les forcer à prendre une cigarette dans leur bouche.  La référence sexuelle est assumée, dans le but de choquer un public qui n’écouterait pas les messages relatifs à la santé.

Avant d’énoncer tout jugement moral, étudions l’efficacité de cette campagne. S’il y a une chose qui  est clair, c’est que cette campagne interpelle, très fortement même. Et c’est une des nécessités premières de la communication que de parvenir à attirer l’attention des passants. En revanche, je reste beaucoup plus circonspect sur le message qu’elle véhicule. Les auteurs de la campagne disent vouloir faire passer l’idée de soumission au tabac, mais cela pose plusieurs problèmes.

Tout d’abord, illustrer la dépendance plutôt que la soumission serait sans doute plus clair. Ensuite, l’idée de soumission n’est pas très claire puisque l’on parle à la fois du tabac et d’un homme en costard. Qui est-il ? S’agit-il d’un patron d’une multinationale du tabac ? En outre, le parallèle sexuel complique singulièrement le message et il n’est pas évident que l’outrance de cette communication permette de faire passer un quelconque message à sa cible, les adolescents.

Une comparaison inacceptable

 En fait, j’ai l’impression que cette campagne sera plus efficace pour faire parler d’elle-même que véritablement de la cause qu’elle est sensée défendre. C’est le travers de beaucoup de communications, qui, à force de vouloir se faire remarquer, finissent par ne plus dire grand-chose sur leur objectif initial. Mais surtout, la comparaison est totalement abusive et elle marque un manque de considération inacceptable à l’égard des jeunes victimes de violences sexuelles.

En outre, ce n’est pas comme si cette campagne était destinée à une cible très restreinte. C’est une campagne d’affichage, qui va donc toucher indirectement un très large public, et on peut s’interroger sur l’opportunité de montrer un tel visuel à de jeunes enfants par exemple. La création peut être jugée comme trop explicite pour être exposée à un public d’un certain âge après tout. Les commanditaires ont beaucoup trop négligé les aspects négatifs de leur campagne.

Excessivement choquante, notamment pour des victimes de violences sexuelles, inefficace d’un point de vue de la communication, cette campagne est une grave erreur. Il est malheureux que l’agence et l’association des Droits des Non Fumeurs persistent à défendre l’indéfendable.